Weniger Kontrolle, mehr Souveränität

Martin Klümper schreibt: Thorsten von Tribal DDB spricht über denken vs. souverän improvisieren.

Die erhöhte Komplexität in der Markenkommunikation von heute macht die Zukunft schwer planbar. Durch die Einbettung von Marken in einen kulturellen Kontext erhalten Marken ein menschliches Erscheinungsbild. Klassische Werbekampagnen mit Blitzlichtcharakter werden durch die kontinuierliche Existenz und Präsenz von Marken abgelöst. Dies bedeutet auf der einen Seite den Verlust von Kontrolle über die Marke als statisches Konstrukt, bietet aber auf der anderen Seite die Möglichkeit zur Verabschiedung von Unfehlbarkeit und zu Lernprozessen. Marken müssen keine künstlichen, perfekten Konstrukte mehr sein, sondern einfach nur ehrlich und souverän auftreten und mit ihren Fehlern und ihrem Umfeld auf menschliche Weise umgehen. All brands are open brands.

Für das Planning geht mit dieser Entwicklung die Erkenntnis einher, dass unsere Methoden für den Kontext moderner Kommunikation noch zu eindimensional sind. Mit anderen Worten: Wir versuchen, das Chaos zu planen. Es macht keinen Sinn, die Wirklichkeit so intellektuell zu reduzieren, dass einen Masterplan entworfen kann. Markenstrategien müssen lediglich einen souveränen Umgang mit der Komplexität von heute bieten (siehe Google).

Planner werden auch weiterhin dem Kunden ein Sicherheitsgefühl geben müssen, aber sie müssen keine Unfehlbarkeit mehr ausstrahlen. "The job of the planner is to be the most confident person in the room." (Erin Middleton)